Die Abhängigkeit von Social Media Plattformen macht Verleger irrelevant

The following post is about the dependency of publishers on social media platforms in German, because it picks up on a post at Wired Germany.

In seiner letzten Kolumne für Wired Deutschland hat Johnny Häusler Zeitungsverlegern empfohlen die eigene Webseite abzuschalten und einfach dahin gehen wo die Leser sind.

Im Moment gibt es zwar noch ein paar (ältere) Leser, die täglich eine URL eintippen und die Startseite eines News-Portals oder Magazins nach den für sie interessanten Nachrichten, Fotostrecken oder Videoberichten durchsuchen. Doch die Zeiten, in denen Menschen dorthin gehen, wo die News sind, sind längst vorbei. Weshalb die Nachrichten dorthin gehen müssen, wo die Menschen sind.

Ich habe auf Twitter widersprochen, wir hatte eine nette Unterhaltung und einige andere haben sich mit in die Diskussion eingeschaltet.

Journalistische Relevanz sollte nicht anhand der Zahl der Klicks gemessen werden. Daher ist es umso zweifelhafter wenn Beispiele wie Snapchat Discovery als gute Möglichkeiten angebracht werden, um für Verlage neue Zielgruppen zu erschließen. Genau wie für Facebook, sind Verlage für Snapchat nichts anderes als Produzenten des Contents, den ihre Nutzer auf ihrer Plattform sehen werden. Die Produzenten bekommen ein immenses Regularium vorgelegt, nachdem sie ihren Content produzieren sollen. In einigen Fällen mischt sich Snapchats Editorial Team (denkt mal darüber nach warum sie eins haben und weiter aufbauen) sogar in die Produktion des Contents für die eigene Plattform ein. Das ist, laut dem WSJ, auch der Grund, warum sich Buzzfeed trotz vorheriger Ankündigung gegen eine Beteiligung an dem neuen Programm entschieden hat. Im Gegenzug dürfen Verleger den Distributionskanal – in dem Fall Snapchat – nutzen.

Jeder gegen Jeden: Nutzungszeit

Für Snapchat, geht es um die Steigerung ihrer Relevanz durch Erhöhung von Nutzungszeiten ihrer App. Höhere Nutzungszeiten bedeutet zwangsläufig, dass ihre Nutzer andere Apps oder mobile Webseiten nicht nutzen. Im digitalen Zeitalter, jedoch vor allem auf Smartphones, geht es nicht um die Konkurrenz im gleichen Marktsegment. Alle konkurrieren gegen einander um die Zeit, die der Nutzer mit seinem Telefon verbringt. Snapchats größter Konkurrent in der Hinsicht ist Facebook und die von Facebook gekauften Whatsapp und Instagram.

Die Erhöhung der Nutzungszeit ist allerdings kein Selbstzweck sondern eine Metrik, mit der Snapchat von Werbetreibenden höhere Erträge generieren kann. Während Snapchat Discovery zunächst primär Partner aus der Medien und Verlagsindustrie hat, um sowohl die Verhaltensmuster zu testen als auch um lukrative Inhalte zu haben, sollen in Zukunft natürlich auf der gleichen Ebene auch Inhalte von klassischen Werbetreibenden erscheinen.

Aus Sicht der Nutzer von Snapchat ist das ein Mehrwert. Doch diesen Mehrwert verbinden diese Nutzer vor allem mit Snapchat, nicht mit den Produzenten von Inhalten. Der Inhalt wird dort konsumiert, wo der Nutzer ist. Die Plattform ist noch sehr jung, signifikante Auswertungen wird es noch nicht geben. Meine Vermutung ist: die meisten Nutzer werden sich nicht daran sehr lange daran erinnern können, wer der Absender des Inhaltes war, den sie womöglich gemocht haben. Sie werden sich vor allem daran erinnern, dass sie diesen auf Snapchat Discovery gesehen haben.

Ähnliche Methodiken wendet Facebook an. Darüber habe ich in der Vergangenheit bereits geschrieben.

Verlegen ist mehr als Inhalte produzieren

Beide Unternehmen versuchen das Ökosystem (Bought-, Owned-, Earned-Media) aufzulösen. Die Owned-Media – für ein Medienhaus: TV, Zeitung, Webseite – sollen immer mehr in die Kontrolle der US-Plattformen abwandern. Facebook hat es bereits geschafft die Abhängigkeit der Medienhäuser von ihnen fast unzerstörbar zu machen, indem sie der mit Abstand größte Treiber für Referrer-Traffic geworden sind. Jetzt wollen sie die Nutzer nicht mehr irgendwohin schicken, sondern sie immer mehr auf der eigenen Plattform behalten. Aus Gründen, die ich weiter oben bereits beleuchtet habe.

Was bedeutet das für Verlage? Vor allem die mit journalistischen Ambitionen? Die Marginalisierung ihrer Relevanz. Für Journalismus hat auch vor dem Internet niemand bezahlt. Die Profitabilität von Verlagshäusern beruhte auf ihrer Kontrolle von Produktionsinstrumenten (Druckereien) und den Distributionswegen. Beides ist durch das Internet marginalisiert worden. Russell Davies, einer der Mitbegründer vom Newspaper Club, sagte:

We Have Broken Your Businesses, Now We Want Your Machines

Plattformen wie Snapchat und Facebook wollen nicht die Druckerpressen sondern die Leser und je mehr sich Verlagshäuser auf die Beschaffung der Leserschaft einzig und alleine aus dem Traffic / Metriken, den diese Plattformen ihnen zu Verfügung stellen verlassen, desto schneller werden sie das letzte verlieren was sie derzeit noch haben: die Bedeutung ihrer Marken und die Autorität die einen Content-Produzenten von einem Verleger unterscheidet.